На три буквы. Почему рекламодатели матерятся на билбордах?

В Сети, прессе и на уличных билбордах всё чаще попадается реклама, балансирующая на грани этики и морали. Вопрос цензурности решают специальные комиссии, это занимает какое-то время, а скандальная реклама успевает вызвать резонанс. Некоторые пиарщики заведомо закладывают в бюджет рекламной кампании средства на штрафы, а результат всё равно окупится.

Классическим примером эпатажа стала рекламная кампания "Бургер Кинг" 2017 года, которая прославилась "окурительным чикен фри", "чиздец!-чизбургером" и слоганами "Похоже на большое наедалово" и "Смотри, не обострись". Несмотря на то что рекламу, созвучную с ненормативной лексикой, запретили, компания снова попала в списки ФАС, но уже с помещённым на транспортное средство слоганом"Е∂ал такое?". Её тоже запретили, но написали об этом казусе многие СМИ.

Саратовская антимонопольная служба боролась с неэтичной рекламой, заметив в радиоролике "Ах уе... Ах уе... Ах уе...хала ЦЕНА..." созвучие с нецензурной речью. Эксперт посчитал ролик только языковой игрой, но комиссия признала рекламу ненадлежащей и предписала прекратить нарушение закона, пригрозив штрафом.

Мы решили выяснить, почему провокационный маркетинг в России набирает популярность. Алексей Радченков, специалист digital-рекламы PR-агентства, рассказал Лайфу:

— Игра "на грани" в маркетинге — явление частое, однако не все используют это осознанно, так как крупные бренды редко рискуют использовать вызывающую рекламу, кроме случаев, когда это заложено в концепцию развития и роли на рынке. За примером далеко ходить не надо: вызывающие акции Burger King или MediaMarkеt с Сергеем Шнуровым.

Если реклама "на грани" выполнена профессионалами с соблюдением стандартов рынка, она редко вызывает интерес у ФАС, так как эксперты рынка заранее оценивают риски и консультируются с юристами ещё на этапе планирования.

Совсем другое дело, когда требуется рекламировать бренды из "сложных" категорий, таких как алкогольная продукция или фармацевтика. Многие, кто работает с Dark Market, заранее закладывают бюджеты на судебные издержки при планировании рекламных кампаний. Расчёт на скандал часто оправдывается, а риски не так велики. Пока ФАС отреагирует, пока выпустит предписание, пока рекламные слоганы снимут с билборда или эфира, реклама попадёт в поле зрения целевой аудитории и сделает своё дело.

Часть 6 статьи 5 Федерального закона "О рекламе" запрещает использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений. На основании этой нормы антимонопольная служба признаёт рекламу незаконной и обязывает устранить нарушения. За нарушение законодательства установлено специальное наказание статьёй 14.3 КоАП РФ виде штрафа: на должностных лиц — от 12 000 до 20 000 рублей, на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Но, вероятно, на то он и закон, чтобы его можно было обойти. И рекламные агентства всё чаще убеждают заказчиков использовать бранные слова и нецензурные образы, чтобы добраться до сердца и кошелька потребителя. Писатель Виктор Пелевин в своей книге "Generation П" подавал такие приёмы, как гротеск и сатиру, но спустя 20 лет мы уже привыкли к тому, что чуть ли не с каждого билборда на нас смотрит слово из трёх букв или то, что оно обозначает.