Маркетинговый ход или потребность покупателей? Зачем "Магнит", "Лента" и Х5 Retail открывают дискаунтеры

Летом 2020 года торговая сеть "Магнит" начала открывать первые магазины низких цен "Моя цена" в спальных районах крупных городов. В конце октября дискаунтер "Чижик" был запущен сетью X5 Retail Group, в которую также входят "Пятёрочка", "Перекрёсток" и "Карусель".

— Проект готовился ровно год, он не имеет ничего общего с "Пятёрочкой", "Перекрёстком" и "Каруселью". Это другой, более доступный сегмент. Потребительская корзина у нас будет процентов на 30–40 дешевле, чем в других торговых сетях, — отметил главный исполнительный директор X5 Retail Group Игорь Шехтерман.

Вслед за конкурентами "Лента" 25 января 2021 года открыла первые "жёсткие" дискаунтеры "365+" в рамках пилотного проекта. Результатами ретейлер обещает поделиться в середине года, пока формат находится на стадии тестирования. Генеральный директор сети Владимир Сорокин отметил, что уровень доходов населения в разных регионах страны отличается и, вероятно, в некоторых субъектах страны дискаунтеры уже сейчас могут быть очень актуальны.

— Крупнейшие торговые сети выходят в другие форматы, чтобы занять новые ниши на рынке. Если раньше "Магнит" или "Пятёрочка" считались магазинами "у дома" и не могли конкурировать с крупными оптовыми сетями, то сейчас мы видим активную экспансию ретейлеров во все направления, — говорит доцент кафедры политической экономии экономического факультета МГУ Максим Чирков.

Ретейлеры не так активно стремятся осваивать регионы, в которых они не представлены, зато они охотно экспериментируют с новыми форматами. Вероятно, это связано с экономикой торговых сетей, ведь для открытия магазинов в отдалённых регионах России нужно выстраивать логистику, строить склады и дополнительно вкладываться в маркетинг. Создать новый формат в уже освоенных регионах значительно проще.

Открытие дискаунтеров аналитики не считают маркетинговым ходом ретейлеров, хотя отмечают, что цены в "Пятёрочке" могут быть порой ниже, чем в "жёстком" дискаунтере "Чижик". Но, по мнению Чиркова, дискаунтеры в спальных районах смогут заменить небольшие частные магазинчики с продуктами первой необходимости. И в этом их основное преимущество, учитывая доступность для потребителя.

— Я бы не сказал, что мы стали жить хуже. Но у нас сейчас мало времени для того, чтобы ходить в магазин и тратить время на поиск нужного товара, очереди и обратную дорогу. Мы лучше выберем тот магазин, который находится ближе. А если там ещё и цены выгодные, то это двойной плюс для нас как для покупателей, — добавил эксперт.

По мнению аналитика ГК "Финам" Алексея Коренева, то, насколько успешно этот формат сумеет заместить магазины "у дома", зависит от множества факторов: локации, ассортимента продукции, ценовой политики, эффективности выстроенных бизнес-процессов, маркетинговых мероприятий. В условиях пандемии, когда из-за карантинных ограничений жители большинства крупных городов не имели физической возможности отойти далеко от своего места жительства, магазины "у дома" стали крайне популярны.

Эксперты добавляют, что только в России система магазинов-дискаунтеров появилась недавно и является чем-то экзотическим. В Америке и Европе этот формат ретейла существует давно, крайне распространён и пользуется определённым спросом.

— В периоды, когда в обществе царит относительное благополучие, потребитель обращает на дискаунтеры мало внимания. Но как только возникают проблемы — популярность этого вида магазинов резко возрастает. Подобный формат продаж характеризуется гораздо меньшими издержками, чем гипермаркеты, супермаркеты или магазины формата "у дома". Это позволяет ретейлеру существенно понизить цены и привлечь тем самым покупателей. Недаром компания O'Key распродала практически все свои супермаркеты и акцентировала усилия именно на развитии дискаунтеров, — говорит Алексей Коренев.

Будет ли формат дискаунтеров популярен, зависит, по мнению аналитика, от восстановления покупательской способности граждан. Существенно упавшие доходы россиян, вероятно, надолго сделают покупки достаточно дорогих товаров недоступными. В этом случае дискаунтеры точно будут пользоваться спросом.