Занесли чемоданы: проплачивают ли журналистам обзоры игр?

Подозрения в коррупции и двурушничестве всегда были неотъемлемой частью повседневной работы игрового журналиста. Впрочем, только ли игрового и только ли журналиста? Увы, россиян, ежедневно сталкивающихся с проявлениями профессиональной нечистоплотности на работе и в быту, можно понять и простить за подобные заблуждения. В обывательском представлении нашего среднестатистического соотечественника не существует честных полицейских, а служащие таможенных органов вообще живут исключительно на "взяточный оборот" и в принципе не заходят в кассу за зарплатой. К сожалению, творчество некоторых работников пера и ноутбука действительно вызывает неудобные вопросы. Однако всё ли так плохо в российских игровых СМИ, как заявляют клеветники и срыватели покровов? 

Дело в том, что большая часть игровых СМИ фактически существует на деньги рекламодателей. Нет рекламы на портале или в журнале — нет зарплаты сотрудникам, средств на аренду офиса, денег на транспорт, оборудование и текущие расходы.

Отпиливая кусок бюджета на продвижение в пользу конкурентного ресурса, издатель заранее хочет получить от него определённые гарантии лояльности. И, как правило, их получает. "На какую оценку в вашем издании может рассчитывать наш проект?" — "Знаете, это зависит от многих факторов…" — "Скажите, а фактор покупки двухнедельного брендирования на сайте будет принят вами во внимание?" — "О, вне всякого сомнения! Приятно иметь дело с партнёрами, мыслящими глобально!.."

Кусать кормящую руку для редакции по меньшей мере неразумно. Но и обманывать аудиторию, называя абсолютно убогую игру "самобытным представителем оригинального жанра", тоже не вариант: читатели, нутром чующие неискренность и заказуху, просто разбегутся по конкурентам. Поэтому оптимальным решением для информационного ресурса становится введение лёгкой самоцензуры и завуалированности оценок. Разумеется, уважающее себя издание никогда и ни за какие деньги не назовёт чёрное белым. Однако талантливому журналисту, оказавшемуся в ситуации между Сциллой и Харибдой, ничего не стоит красноречиво подчеркнуть редкие достоинства и дипломатично принизить многочисленные недостатки любого посредственного проекта. Будет ли подобный обзор считаться объективным? Вполне. Ведь каждая акула пера имеет право на собственное мнение, а оно вовсе не обязано совпадать с восприятием большинства.

Впрочем, далеко не все СМИ столь сильно зависят от продажи рекламы. Например, на старый, дореформенный Absolute Games (AG) образца 2010 года, имевший фантастические показатели реальной посещаемости и железную репутацию циничного, но независимого ресурса, рекламодатели выстраивались в очередь сами. Порой это приводило к анекдотичным ситуациям. Сайт пестрит обоями и баннерами ААА-блокбастера от именитого разработчика, а сам продукт получает разгромную рецензию Nomad´a и оценку 59%. За здоровье пиарщиков и маркетологов компании-паблишера в подобных случаях становилось по-настоящему страшно. Однако указанный пример подлинной редакционной независимости в игровой журналистике всё же редкое исключение. Увы, подтверждающее правило.

Институт дачи и получения взяток за последние 200 лет претерпел серьёзнейшие эволюционные изменения. В США так вообще контролирующие органы, призванные бороться с коррупцией, будучи не в силах победить постыдное явление, придумали для него приличное название — "лоббизм" и упорядочили неформальные отношения коррупционеров, выведя их из тени и обложив налогами. Похожие процессы ныне наблюдаются и в медиасфере. "Ты, мил человек, напиши красиво, а я тебе отсыплю полшапки золотых червонцев" — этот принцип в игровой индустрии не работает. Точнее, работает, но не совсем так.

Дело в том, что на хороший, позитивный обзор в любом издании могут рассчитывать два типа проектов: по-настоящему крутые ААА-блокбастеры и игры, по продвижению которых проницательные маркетологи провели вышеописанную работу. Но если в рецензировании продукта второго типа автор будет отбывать трудовую повинность, то в первом случае ему предоставлена абсолютная творческая свобода. Ведь обзоры ААА — лицо редакции, на их основе строится репутация СМИ и формируется лояльная аудитория.

Однако следует понимать, что даже про проект с бюджетом в полмиллиарда долларов можно написать двояко. Вопрос в том, будет ли журналист акцентировать своё внимание на немногочисленных недостатках вроде откровенно слабого сюжета или сконцентрируется на очевидных достоинствах вроде продвинутых графических технологий и инновационных механизмов социальной интеграции.

Для того чтобы настроить автора на позитивное мышление, издатели прибегают к поистине иезуитским манёврам и создают особую среду, максимально способствующую принятию "правильных" решений. Пресс-туры в дальнее зарубежье первым классом с полным пансионом за счёт принимающей стороны, дорогие имиджевые подарки на юбилеи и национальные праздники, приглашения на статусные вечеринки с блек-джеком и… кхм… кордебалетом, коллекционные издания видеоигр под соусом стандартных пресс-копий… Сравнительно честных способов обеспечения лояльности автора в игровой индустрии существует великое множество. И современные лоббисты ими активно пользуются.

Впрочем, успешно лоббистская деятельность действует далеко не на все издания. Например, несколько лет назад всемирно известный издатель Bethesda после сочного и продолжительного скандала "отлучил" от пресс-туров и спецмероприятий популярный игровой портал Kotaku. С формулировкой "за необъективность". Было ли там дело в сильной личной неприязни, или Kotaku действительно порой перегибал палку с критиканством — вопрос дискуссионный, но факт остаётся фактом: плюшки и подношения в мире игровой журналистики действуют далеко не на всех.

Плох тот бизнесмен, что не мечтает стать монополистом. Плоха компания, не стремящаяся превратиться в корпорацию. Издатель видеоигр, добравшийся до вершины эволюционной цепочки и мутировавший в транснациональный телекоммуникационный конгломерат, в определённый момент обязательно захочет обзавестись собственным карманным СМИ — рекламно-информационной площадкой для продвижения продуктов разработки и латентной критики проектов конкурентов. Слов нет, подобный информационный ресурс может быть высокопрофессиональным и объективным в вопросах освещения всё тех же пресловутых ААА. Но будет ли кто в здравом уме полагать, что братья-журналисты с верхнего этажа офисного небоскрёба утащат в "пыточную" игровой проект своих коллег из соседнего подразделения? Если вы думаете, что да, — вы живёте в Диснейленде, дорогой читатель.

Впрочем, столь ли уж ненормальна описанная практика? Ведь подобное происходит сплошь и рядом за пределами игровой индустрии. Скажем, очень маловероятно, что СМИ, входящие в империю медиамагната Дональда Трампа, вдруг станут нападать на своего патрона в ходе президентской гонки. Или Первый канал отечественного телевидения неожиданно начнёт критиковать Константина Эрнста.

Тотальная коммерциализация всего и вся не смогла обойти стороной и сферу игровой журналистики. Разрываясь между необходимостью приносить деньги издателю и сохранять видимость редакционной независимости, некоторые СМИ взяли за правило озвучивать потенциальным рекламодателям интересный прайс. Например, практически любая статья (ревью, превью или интервью) может быть опубликована на страницах инфоресурса с пометкой "на правах рекламы". На деле всё выглядит чинно и благородно: рекламодатель получает желаемый материал, редакция открещивается от обвинений в предвзятости. Но есть один нюанс.

Суть в том, что в среде игроделов рекламная метка на обзоре считается позорным клеймом — живым напоминанием о некомпетентности переговорщика. Поэтому её стараются всячески избегать. В 90% случаев избавиться от рекламного клейма вполне реально (при условии, что сам продукт — крепкий середняк, а не лютое УГ). Нужно лишь уточнить, какой объём настоящей рекламы потребуется докупить для того, чтобы обзор вышел на редакционной основе. Конечно, в настоящем редакционном материале эпитеты будут не столь красочны, как в откровенно проплаченном рекламном, но и "топить" продукт, акцентируя внимание на его недостатках, также никто не станет.

Ещё один "гибридный" формат сотрудничества — нативная реклама. Это коммерческие размещения, выполненные в стиле редакционных материалов. В гейм-индустрии "натив" пока ещё не поставлен на поток, однако в сфере деловой и общественно-политической журналистики подобные проекты успешно реализуются, например, сайтом Meduza. С точки зрения профессиональной этики и здравого смысла нативная реклама — наиболее удачный формат размещения, приемлемый для редакции, интересный читателю и выгодный клиенту. Увы, пока что нативная реклама остаётся уделом очень немногих СМИ. Во-первых, для подготовки материалов, интересных рядовому читателю, журналист должен обладать очень высоким уровнем мастерства. Во-вторых, рекламодатели всё ещё находятся в плену стереотипов и считают метку "на правах рекламы" моветоном.

Авторы, имеющие полный карт-бланш на высказывание собственного мнения, разумеется, существуют, но круг их весьма ограничен. Как правило, это персоны топ-уровня, обладающие непререкаемым авторитетом и солидным бэкграундом в определённых кругах, которым издатели СМИ на особых условиях доверяют вести собственную колонку или авторскую программу. Повлиять на "лидеров мнений", скорректировать или простимулировать их позицию чересчур сложно: они слишком дорожат собственной репутацией. Поэтому высказанные ими точки зрения наиболее ценны для аудитории.

При подготовке данного материала мы попросили прокомментировать вопрос редакционной независимости игровых СМИ ведущих российских журналистов, а также спросили, сталкивались ли они с ситуацией, когда их мнение пытались купить. Ответы получились весьма любопытными.

Дмитрий Пучков aka Goblin, публицист и переводчик, автор и ведущий аналитического видеоеженедельника "Опергеймер", посвящённого видеоиграм:

"Я — мужчина в возрасте, пролетарской закалки и с милицейским прошлым. К тому же живу в Питере, вдалеке от основных финансовых потоков. Возможно, именно поэтому мне чемоданов с деньгами ещё никто не заносил, несмотря на то что авторство моих заметок указывали на обложках самых популярных изданий страны. Обычно издатели видеоигр действуют через рекламу. Получив рекламу для издания, уже редактор следит за тем, чтобы было написано то, что полезно и правильно для рекламодателя. А с журналистом о подобном сотрудничестве никто договариваться не будет, ибо он ничего не решает. Бывает, по недомыслию пишут гадости. Тогда рекламу отнимают и редакция без денег приходит в чувство".

Владимир Горячев aka Nomad, бывший автор и редакционный директор портала AG.ru, ныне — выпускающий редактор портала Riot Pixels:

"Мне практически не приходилось сталкиваться с таким в своей практике, потому что все крупные фирмы действуют значительно тоньше. (Улыбается.) Подкупать напрямую — опасно и для репутации фирмы, и для свободы отдельно взятого сотрудника.

Поэтому гораздо удобнее ставить издание в финансово-рекламную зависимость, подсаживать его на эксклюзивы, возить за свой счёт на PR-мероприятия/выставки и угрожать отлучением от всех подобных благ, если издание смеет критиковать или отказываться от публикации нужных издателю материалов".

Андрей Подшибякин, бывший обозреватель журнала Game.EXE, автор игровой колонки журнала "Афиша":

"Я всегда относился к журналистам, получающим деньги за свои публикации где-то ещё, кроме официальной кассы издания, для которого они работают, следующим образом. Персонаж Малковича в одном старом фильме сказал персонажу Дэнни Трэхо: "Для меня ты нечто среднее между тараканом и белой пенкой, которая скапливается в уголках рта во время сильной жажды". Если конкретнее, то, насколько я знаю, денег никто никому напрямую не предлагает, вместо этого покупая лояльность другими способами — фуршетами, пресс-турами и бесплатными приставками. Но это тоже отвратительно".

Дмитрий Злотницкий, автор журналов "Игромания" и "Мир фантастики", ныне — PR-менеджер компании Innova:

"За десять лет работы игровым журналистом и два года — в качестве специалиста по связям с общественностью в издательстве "Иннова" мне не приходилось сталкиваться со случаями подкупа рецензентов. И мне сложно представить журналиста, берущего деньги за то, чтобы поставить игре высокую оценку, или игровую компанию, дающую взятку ради положительного отзыва. В то же время не секрет, что сейчас набирают популярность нативные форматы рекламы — рекламные размещения, выполненные в стиле редакционных материалов. Игровая пресса активно взяла нативные форматы на вооружение, но в этом ничего зазорного я не вижу".

Сергей Зыков, бывший директор по маркетингу компаний "Новый Диск", ND Games и Nival:

"Взяток журналистам не дают. Ну, если, конечно, не считать за взятку оплаченные пресс-туры, бесплатные копии игр и периодические попойки, устраиваемые для прессы "благодарными пиарщиками". Если уж так нужен какой-то заказной материал — проще дать хороший рекламный бюджет и получить режим максимального благоприятствования. Случаев какого-либо вымогательства со стороны журналистов за десять с гаком лет работы в индустрии не припомню ни одного. Нас (маркетологов, пиарщиков, журналистов) в этой отрасли не так много, все друг друга знают. И никакая взятка не стоит потери репутации, о которой моментально узнает весь рынок. И это прекрасно".

Максим Фомичёв, бывший главный редактор сайта Gameguru.ru, создатель профессионального сообщества PR in GameDev, ныне региональный менеджер компании G2A.com:

"Я не буду говорить про сайты, которые занимаются "обычными" и ММО играми, так как люблю и уважаю коллег, но могу показать ответы на пресс-релиз сайтов, занимающихся мобильными играми."

Константин Подстрешный, шеф-редактор журнала "Навигатор игрового мира" и телепередачи "От винта!"

"Единственный раз, когда мне предложили взятку за размещение статьи, – это была публикация не о компьютерных играх, а об офисных эргономичных столах. В 2001 году я очень хотел купить штангу, об этом стало известно рекламодателю, который предложил натуральный обмен: в журнале "Навигатор игрового мира" я публикую материал об эргономичной офисной мебели, а они взамен привезут мне спортивный тренажёр со штангой. Штанга со скамьёй тогда стоила дорого. А с дополнительными блинами была для меня и вовсе неподъёмной во всех смыслах слова. Поэтому я согласился. Но затем малодушно отказался. Предложил вместо штанги по бартеру поставить офисные столы в редакцию. Они нам служили потом верой и правдой – хорошие были, и вправду эргономичные. А потом этого рекламодателя убили. Застрелили где-то на границе Белоруссии, когда он поехал закупать древесину. В общем, от взятки я по молодости отказался. Может быть, и зря. Страшно представить, какую физическую форму мог бы за прошедшие пятнадцать лет приобрести. А взятки за рецензии на игры, к сожалению или к счастью, мне не предлагали".

Георгий Курган, бывший автор журнала "Игромания" и портала Игры@Mail.ru, ныне — региональный менеджер компании GOG Ltd:

"Я работал игровым журналистом с 2001 по 2015 годы включительно. За это время я получил одно подношение, которое можно было бы счесть взяткой. Я пришёл смотреть игру Х в офис издателя Y. Игра находилась в разработке, и мне предстояло написать так называемое превью. А превью — это такой жанр, где обычно принято говорить об игре в нейтрально-положительном тоне. Потому что если игра откровенно плохая уже в процессе разработки, то лучше на неё вообще не тратить время. Исключение составляют случаи, когда какая-то дорогая и ожидаемая игра на этапе разработки выглядит как-то не так, то про это важно рассказать.

Игра Y была не такая, но продюсер издателя Х почему-то решил мне дать целый пакет других их игр. Видимо, это взятка и была, но я до сих пор не уверен, мне не сказали.

В остальном мне не известны случаи, чтобы какая-то компания прямо заносила какому-то изданию или автору. Безусловно, у издателей есть рычаги влияния вроде рекламных контрактов или "доступа к телу" тех или иных разработчиков, но применять их опасно: можно всерьёз и надолго поссориться, и кто от этого больше пострадает — ещё не известно. Например, журналистов сайта Kotaku уже несколько лет не берут на пресс-мероприятия Bethesda. Загнулся ли от этого Kotaku? Не похоже. С другой стороны, Bethesda тоже не загнулась, но осадочек у всех остался. Такие истории вредят индустрии, и здравомыслящие инсайдеры это понимают, но от "эффективных менеджеров" на местах никто не застрахован. Поэтому издатели (дистрибьюторы, разработчики — когда как) время от времени пытаются манипулировать мнением журналистов, и наоборот. Правильно ли это? По-моему, нет: независимая пресса нужна индустрии, как совесть. Будет ли это происходить? Скорее всего, да. Но не надо из-за этого смотреть на мир через призму теорий заговора: большинство людей, которые делают, издают, продают или рецензируют ваши любимые игры, заинтересованы в том, чтобы делать это по любви и от души. А настоящую любовь не купишь".