Как геи стали мощным оружием рекламщиков, и "прокатит" ли это в России?

Буквально вчера стало известно, что в конкурсе IKEA на обложку нового каталога побеждает фотография, на которой два парня держатся за руки. Всего за четыре дня фотография набрала 7 тысяч лайков и вырвалась на первое место, в то время как следующая обложка набрала пока что чуть больше 800 лайков. Пользователи Сети быстро решили, что парни на фото — геи.

Паблик "Шедевры рекламы" на сайте "ВКонтакте", насчитывающий 2,5 миллиона пользователей, разместил фотографию ребят с описанием конкурса. После этого поста фотографию репостнули несколько тематических ЛГБТ-пабликов — "ГЕЙ ПОДГЛЯДЫВАНИЕ ВУАЙЕРИЗМ ЭКСГИБИЦИОНИЗМ", MONO SHOW BAR, "Подслушано ЛГБТ-тема Екатеринбург" и другие. Очевидно, что именно после этого лайки на конкурсной странице взлетели вверх, так как вряд ли кто-то может назвать Россию страной, дружелюбной к геям, и тем более вряд ли среди пользователей сайта компании, продающей мебель, представителей ЛГБТ в 10 раз больше, чем людей традиционной ориентации.

К вечеру один из главных героев фотографии уверил Лайф, что он не имеет никакого отношения к ЛГБТ, и сделал фото в шутку, однако факт остаётся фактом: фотография, на которой двое парней держатся за руки, уверенно лидирует и именно она вызывает наибольший отклик и шумиху. Тяжело представить, что какая-нибудь другая фотография пары или семьи могла бы вызвать больший ажиотаж. И вот вопрос: а не является ли изображение гей-пары одним из самых сильных на сегодня способов наделать шума в маркетинговых целях?

Сентябрьская презентация Apple

7 сентября Apple представила миру iPhone 7, и в проморолике, показанном со сцены в Купертино, изображена, по всей видимости, пара геев.

Мнения увидевших ролик разделились: одни недоумевали, зачем в ролике снимать пару геев, вторые отмечали, что это неудивительно, ведь глава Apple Тим Кук является открытым геем, третьи говорили, что вообще непонятно, геи ли на видео, может, это просто один друг положил другому голову на плечо?

Весной Apple выпускала ролик, посвящённый Дню матери, и на одном из фото были изображены две матери с двумя новорождёнными. Однако в Италии, Турции, Франции, Германии и Японии ролик вышел отредактированным, без соответствующей фотографии.

Компания не уточнила, почему убрала ЛГБТ-пару из рекламы в этих странах.

И в случае с презентацией нового телефона, и с роликом в честь Дня матери появление ЛГБТ-пары наделало шума, а значит, реклама получила больший охват. Однако Apple не была первой компанией, которая использовала образ геев для продвижения своих товаров. 

Запуск Google Nexus 5

В 2013 году компания Google выпустила проморолик нового телефона Nexus 5. Главные герои роликов — пары, которые собираются заключить брак, одной из таких была пара мужчин, направляющаяся в здание городского совета.

Реклама супа Campbell's 

Осенью 2015 года суповой гигант, прославленный Энди Уорхолом, запустил на ТВ рекламу коллаборационных банок классического супа совместно со Star Wars в рамках продвижения нового фильма. Мальчика с ложки кормят двое мужчин. Campbell's обыграли знаменитую фразу "Люк, я твой отец". В ролике сначала один мужчина говорит "Купер, я твой отец", а потом другой "Нет, это я твой отец".

Больше всего фанатов Star Wars и зрителей удивил использованный слоган For real, real life — "Для настоящей, реальной жизни". Создалось впечатление, будто настоящий отец, который любит "Звёздные войны" и привьёт эту любовь сыну, может быть только геем. Ролик был удалён, однако кампания получила огромный охват в СМИ: этому этическому конфликту было посвящено не одно телешоу по обе стороны океана.

Обручальные кольца Tiffany & Co

В 2015 году компания Tiffany & Co, которая, благодаря многолетним усилиям маркетологов и продвижению в кино, напрямую ассоциируется с кольцами для предложений и обручальными кольцами, выпустила рекламу с двумя мужчинами.

Впервые ювелирная компания использовала пару мужчин для рекламы обручальных колец. Кампания вышла как нельзя вовремя, если учесть, что однополые браки были легализованы на всей территории США в июне того же года.

Локальные кампании

Помимо широко известных примеров, приведённых выше, есть целая плеяда локальных кампаний, о которых не становится известно по всему миру, но которые направлены на внутренний, достаточно мачистский и специфический рынок.

Так, этим летом вышла реклама Colgate в Мексике:

Буквально несколько дней назад eBay запустила рекламную кампанию в Индии. 

Десять минут в поисковике, и вы найдёте ещё много интересных примеров, которые объединяет одно: сразу после выхода кампании она становится вирусной благодаря свой скандальности, а медиа неизменно пишут об этом новости.

Мы попросили экспертов рекламного рынка прокомментировать эти кампании и оценить их эффективность в российских реалиях:

Конечно, соцсети реагируют на такие кампании, но в основном это очень локально, допустим "Фейсбук". Это не наши реалии, и ни одна из серьёзных компаний, которые зарабатывают деньги, на это не пойдёт. 

Именно потому, что у нас нет таких кейсов, нам сложно оценить их эффективность, я думаю, ни у кого на российском рынке не было такого опыта.

Хороший пример — кампания "Бургер кинга" со слоганами "Смотри не обострись" и прочий треш — все об этом писали, но нет никакого подтверждения, что это было эффективно с точки зрения продаж. 

 

Я скорее согласен с тем, что это эксплуатирование образа в коммерческих целях. Зачастую таким образом компании рассчитывают спровоцировать скандал, отход от любого классического, привычного образа всегда вызывает дополнительный хайп. И чем скандальнее тема, тем больше обычно хайп.

С одной стороны, все обсуждения, хайп и провокация, может быть, это и неплохо, потому что создаёт дополнительный охват, но, с другой стороны, иногда это очень неорганично вписано в сам бренд, его идеологию, ценности, и в некоторых случаях видно, что это сделано только для того, чтобы любыми способами — скандалом, провокацией, нелепостью, чем угодно — получить этот охват и привлечь к себе внимание. В этом случае это может негативно повлиять на репутацию бренда. 

Colgate — это как раз пример того, как реклама делается ради хайпа. А вот случай с IKEA — пример того, как можно получить много шума, пусть и непреднамеренно, но можно и "попасть".

Если говорить о российском рынке, в целом такая реклама собирает у нас большой охват, но на бизнес или продажи может повлиять негативно, потому что отношение в нашем обществе к ЛГБТ статистически не очень хорошее и какие-нибудь "настоящие" мужики подумают: "О блин, теперь никогда не буду это покупать, идите вы нафиг". 

В Европе, США попроще с отношением к ЛГБТ, и если не перегибать палку, то такие персонажи рекламы могут поднять продажи.

Вообще такую ситуацию можно перенести на любое меньшинство, как в той рекламе с моделью, болеющей витилиго (Винни Харлоу. — Прим. ред.). Это тоже эксплуатация образа, но там хотя бы как-то такое использование обоснованно — потому что это индустрия красоты и речь идёт о красоте модели.