Сексизм — это не смешно

Сегодня в соцсетях и СМИ активно обсуждают конфликт между посетительницей и владельцами столичного бара (не будем его рекламировать). Девушка увидела в баре на стойке табличку с мемом о том, как парень бьёт девушку за просьбу купить вишнёвый "Крик" (бельгийское сладкое пиво), и возмутилась, посчитав шутку дискриминирующей весь женский пол. Владельцы бара убеждены, что такая реклама — норма и те кто знает, всё понимают.

В Германии в отношении приемлемой и неприемлемой рекламы тут тоже идут жаркие дискуссии. Вот только критерии неприемлемости тут, пожалуй, жёстче. Больше всего критики поступает в адрес сексистской или агрессивной рекламы, за ними следует неэтичная или аморальная реклама. При этом если XX век чему-то и научил немцев, так это тому, что насилие не должно пропагандироваться ни в какой форме. Поэтому рекламы, которая так или иначе призывала бы к насилию, я не припомню.

Здесь стараются быть очень осторожными и избегать любых обвинений в дискриминации по какому бы то ни было признаку — расовому, национальному, половому… И, если с расовым и национальным вопросами тут уже давно ведут себя корректно, в отношении сексизма всё ещё идут жаркие дискуссии.

Сегодня это один из самых главных упрёков в адрес рекламных кампаний и одна из самых частых жалоб в адрес специального надзорного органа по рекламным делам. Немцы уверены, что рекламная кампания не должна обесценивать женщину или мужчину, делая их всего лишь объектом сексуальных желаний или потребностей. Кстати, это не значит, что любая женщина или мужчина в бикини — это сексизм.

Женщина в бикини, рекламирующая бикини, — это нормально. А вот женщина в бикини, призывающая посетить шиномонтаж, — это уже сексизм, потому что обесценивает женщину, показывая её в первую очередь сексуальным объектом. Аналогичная позиция существует и в отношении мужчин. 

Сексизм немцы осуждают не только в рекламе, но и в обычной жизни. Я не раз слышала в кругу знакомых полушутливый укол: "А вот это уже сексизм!" Но не помню ни одной реплики из серии: "Да что ты как баба!" и прочих.

Тут это считается прямым оскорблением. Отмечая какую-то неприятную черту поведения в другом человеке, немцы назовут её, но никаких ассоциаций с полом, вероисповеданием, национальностью в этой связи не последует. Даже сегодняшние протесты против беженцев не упоминают национальностей, говорят общими словами — мигранты.

В то время как в России можно услышать и про "еврейскую морду", и про "бабский характер", и про "надоевших чурок", и многое другое. Пренебрежительное отношение к женщине за то, что она — женщина, считается нормальным не только в кругу мужчин. Иногда и женщины считают крутым отозваться о ком-то, кто "ведёт себя как баба". Поздравляю, девочки, если вы тоже так делаете, чтобы заработать сомнительные бонусы в мужских или в своих собственных глазах, вы тоже пропагандируете сексизм и обесцениваете самих себя.

В Европе сексизм сегодня входит в набор табу, как и другие виды дискриминации. Впрочем, искоренить его полностью даже в рекламе ещё не удалось. Так, год назад всю Германию всколыхнула рекламная кампания магазина мод из Магдебурга. На рекламном плакате изображена полуобнажённая женщина на столе.

Изображение признано сексистским даже без учёта слогана Fuck your Face. Однако, несмотря на предупреждения надзирающего органа, снять эту рекламу не удалось, так как в Германии нет закона, который предусматривал бы запрет за формулировку "предположительное окружение мужчинами". Такую рекламу может запретить только чувство вкуса. Тем не менее не исключено, что в ближайшее время законодательная база в этом отношении расширится: в стране есть политики, которые выступают за её совершенствование в этом вопросе.

Раньше считалось, что плохой PR лучше, чем никакого. Но, боюсь, что в современном мире это правило уже успело устареть. Плохая (негативная) реклама может не только не отбить затраченные деньги, но и вызвать отторжение самых лояльных клиентов. Возможно, именно это может произойти с баром в Москве.

Последние исследования в Штатах и Европе показывают, что секс (а насилие и подавно) перестал привлекать клиентов. И, похоже, что этот вывод подтверждают крупные компании по всему миру, которые постепенно уходят от рекламы с сексистским подтекстом. Сейчас, напротив, в социальных сетях проходят кампании против дискриминации женщин по половому признаку (например, Womennotobjects). Ведущие международные бренды покоряют мир женскими образами в своих рекламных проектах — Microsoft в кампании "Девочки любят науку", Always — роликами Like a Girl, Dove — изумительной серией в стиле body positive. За такую рекламу не стыдно, её хочется смотреть и ею можно гордиться. Рекламой Bad Bro Bar гордиться невозможно. И попытка владельцев сослаться на чувство юмора выглядит жалко.

Хочется надеяться, что рано или поздно понимание того, что такое сексизм, придёт на массовом уровне и в Россию. Равно как и адекватное чувство юмора. Но для этого, как всегда, начать придётся с себя — и как минимум решить, что насилие и обесценивание себя или другого по какому-либо признаку — это не смешно.